Fontes Humanas, a nova família de fontes da Reserva em colaboração com a Plau

Uma voz de peso

Para a Reserva, não basta falar diferente, a diferença tem que estar visível. E faltava ainda um elemento para marcar essa voz singular: letras com a personalidade da Reserva.

Quem presta atenção na identidade visual das marcas já deve ter notado que, de uns tempos para cá, muitas delas têm adotado um visual neutro, sem muita personalidade e, vamos ser sinceros, um tanto sem graça.

Ao mesmo tempo, quem conhece a Reserva – nem que seja só um pouquinho – sabe que a marca não tem nada a ver com esse estilo isentão. Pelo contrário: a Reserva é rebelde e cheia de energia. Toda essa rebeldia, claro, precisa se manifestar em cada pedaço da marca.

Como diz o Rony Meisler, sócio-fundador da empresa: a Reserva não é uma marca de roupa. É uma marca de comunicação que, por acaso, vende roupa. Ou seja, toda chance que ela tem de melhorar a comunicação com os consumidores é agarrada com unhas e dentes. E não precisamos reforçar o quão importante é o papel da tipografia na comunicação das marcas.

Por isso, piramos quando a Reserva nos chamou para fazer uma família tipográfica do cara#%*, que se encaixasse no jeito de ser Reserva. Primeiro, porque adoramos fazer fontes. Segundo, por que adoramos empresas que entendem a importância delas. E, terceiro, porque o grande desafio era justamente desenhar letras que não fossem neutras.

Depois de muitos papos, rabiscos e ralação, três novas famílias tipográficas nasceram: Reserva Sans, a Reserva Serif e a Reserva Display. Uma Reserva sem serifas para a labuta diária, uma serifada com personalidade editorial e uma Reserva para chamar atenção até do cliente mais distraído. No total, entregamos 25 fontes diferentes (somando todos os pesos e estilos), que agora já fazem parte da linguagem da marca, em toda sua pluralidade.

Betas para testar na vida real

A dinâmica do projeto incluiu a entrega de versões provisórias para teste da equipe. O próprio Rony já citou essa máxima: se saiu perfeito, saiu tarde demais. A gente entendeu o recado: antes mesmo dos ajustes finais, as fontes já estavam no site e nas lojas da marca.

O processo

O que a gente sabia desde o início é que o projeto tinha que resultar em fontes com presença e muita personalidade. A partir daí traçamos caminhos possíveis para dar sequência ao desenho. Nessa etapa, também foi importante buscar inspirações fora do mercado de moda, afinal, tudo que a Reserva não queria era ser parecida com algum dos seus concorrentes. Três caminhos foram definidos: ReservaDIN; Oi, Sumida e Fontes Humanas.

No primeiro, a ideia era dar sequência ao uso da DIN – que já fazíamos – e desenvolver um desenho novo baseado nessa fonte. Pegar uma fonte clássica e dar uma cara menos durona a ela.

Oi, sumida foi a tentativa de um revival de uma fonte serifada antiga, a Arena.

Arena da fundidora tipográfica Berthold, uma das referências iniciais para o caminho Oi Sumida
Arena da fundidora tipográfica Berthold, uma das referências iniciais para o caminho Oi Sumida

Fontes humanas partiu do movimento caligráfico (por isso humano) para criar um esqueleto único que deu origem às versões sans e serif do projeto.

As Fontes Humanas vieram para unir tudo o que a Reserva gostaria de ser, mas sem se basear em nenhuma fonte anterior, completamente exclusiva. Outra curiosidade – o nome do caminho foi inspirado pela área de Recursos Humanos da marca, que a Reserva chama carinhosamente de “Departamento de Fontes Humanas”!

A partir da escolha desse caminho o projeto estava pronto para ser tocado até o final. Incluindo, é claro, um milhão de ajustes no meio do caminho, pra tudo sair perfeito.

Além dos ajustes normais do projeto, surgiram novas ideias. Por exemplo, a Reserva Display não estava prevista desde o início. Enquanto a Sans e a Serif estavam sendo desenhadas, nasceu a vontade de uma fonte com ainda mais impacto do que já estava sendo criado.

A Reserva Display começou como um exercício fictício: criar um logotipo novo para a marca.
A Reserva Display começou como um exercício fictício: criar um logotipo novo para a marca.

A equipe de criação da Reserva mostrou pra gente que a marca passava por um momento de amadurecimento e por isso as letras tinham uma responsa de carregar um tom mais editorial, sem parecer bobo ou brincalhão demais.

A Reserva Serif é uma fonte de títulos com personalidade editorial
A Reserva Serif é uma fonte de títulos com personalidade editorial

Segundo Rodrigo Saiani, type designer responsável pela projeto, “O desenvolvimento da voz de comunicação da Reserva precisava ser refletido na sua voz tipográfica.“ Ele completa, ”Todo o projeto foi tocado no meio de campo entre o escritório da Plau e o da Reserva. A equipe de criação da Reserva analisou nossos rascunhos com profundidade de quem entende muito sobre tipografia e nos devolveu feedbacks fundamentais para o sucesso do projeto. Todas as ideias que a gente levou, das mais simples às mais loucas não só foram respeitadas mas tinham sempre boas chances de serem executadas.”

Manual de Uso, criado pela Plau para demonstrar as possibilidades vocais das Fontes Humanas Reserva
Manual de Uso, criado pela Plau para demonstrar as possibilidades vocais das Fontes Humanas Reserva

Possibilidades vocais

Tipografia é a célula-tronco da comunicação. Dentro delas há o código genético da marca. E se no DNA da marca Reserva existe propósito, conhecer melhor os porquês da família tipográfica Reserva ajuda a usar a fonte de propósito. Por isso, é importante entender melhor a estrutura dessas letras que carregam tanta informação sobre a Reserva.

A Reserva Sans é a espinha dorsal da Reserva; a estrutura que guia a Serif e a Display. É ideal para uma comunicação mais despojada – do tipo que a Reserva faz sempre.

Embora serifas sejam associadas a um tom mais sério de texto, a Reserva Serif pode ser tão divertida quanto a Sans. Suas serifas são finas, fazendo com que sejam melhor usadas em tamanhos de título, acima de 18pt. Outro ponto: quanto mais peso, mais expressividade ela tem.

Quem bate o olho na Reserva Display entende imediatamente que ela existe pra ser vista (não só lida!) e experimentada, pra pirar em cima mesmo. É cheia de rebeldia, ora com traços diretos e retos, ora curvilíneos e malemolentes. É como se a Reserva estivesse pronta para uma festa na praia.

A dica é lembrar que dentro das famílias Reservas, dá pra encontrar tudo: tanto legibilidade, quanto impacto. Encaramos assim: todas são funcionais, sem ser careta.

Essa versatilidade das fontes vem para que a Reserva agora possa ser diferente até dela mesma, quando quiser. Usando diferentes versões das fontes você consegue mudar tudo, mas ainda sendo Reserva.

Os três estilos das Fontes Humanas no poster que criamos para celebrar o projeto
Os três estilos das Fontes Humanas no poster que criamos para celebrar o projeto

Deus está nos detalhes, então vamos a eles!

Antes do início do projeto, a Reserva usava na sua comunicação três famílias tipográficas principais: a Intro, a Din e a Helvetica. Todas sans mecânicas em sua construção; todas ótimas fontes; clássicos da tipografia, já usadas por muitas outras marcas e não tão marcantes assim.

As fontes da Reserva fogem do estilo geométrico e neutro bem presente em projetos de rebrand de moda recentes. As fontes humanas foram na caligrafia buscar uma abordagem tipográfica distante do que o mundo corporativo tem abraçado.

“A caligrafia é a expressão máxima da mão humana. Cada um tem uma. Então carregar isso no espírito da fonte já nos dá uma puta história pra contar”. Foi assim que definimos o fio condutor do projeto.

Na prática, isso resulta numa fluência cursiva dentro da fonte. Um toque de “vida real” nela, digamos.

Uma voz humana e expressiva, na tipografia, tecnicamente faz referência ao estilo conhecido como “humanista”. São letras que se preocupam menos com proporções matemáticas e mais com proporções ópticas. Traduzindo: é um desenho orgânico, não geométrico. E é bom notar que a caligrafia é o lar das serifas, mas na Reserva ela continua presente ainda nas sans.

O desenho caligráfico permite uma leveza e uma liberdade maior às letras. Na Reserva Display, por exemplo, algumas letras são marcadas por formas muito rígidas (m, n, são algumas dessas), retas, de serifas triangulares, enquanto outras se destacam pelas curvas (como o a). Ajustando direitinho, todo mundo se encaixa no mesmo conjunto.

E o que faz com que todas as famílias façam parte do mesmo universo? Mesmo como parte de fontes diferentes, as letras carregam a mesma estrutura. Ou seja, é como se a letra A tivesse o mesmo corpo na sans, na serif e na display, mas usando roupas diferentes em cada uma delas.

Toda tipografia tem aqueles caracteres que são os “filhos mimados”, ou seja, aquelas letrinhas que fazem parte, mas ao mesmo se destacam do resto. Chamam um pouquinho mais de atenção. Nas famílias Reserva, esses caracteres são, principalmente, o R e o O maiúsculos. O R maiúsculo, é claro, vai ser usado sempre, já que faz parte do nome da marca.

Já o O maiúsculo é curioso, porque é uma letra que não costuma chamar muita atenção, mas no caso da Reserva ele tem um ângulo que faz ele se destacar na palavras, parecendo que está deitado, ao contrário dos ângulos verticais, que são mais comuns.

Outro caractere especial é o ampersand (&). Dizem que esse é o glifo mais bonito da tipografia. E ele está particularmente charmoso nas fontes Reserva, ou seja, bora encontrar sempre uma desculpa para usá-lo!

Não seria Reserva se não fosse rebelde. Seja no R, no O, na entradinha do F ou na barriga do G, essas letras dão um jeito de serem tão diferentonas quanto a marca que elas representam. Claro que sem abrir mão de um corte fino.

Uma rebeldia com causa, como não poderia deixar de ser. Imaginem como se agora a própria Reserva tivesse uma camisa sob sua medida. Mas não só uma camisa. Um casaco, um tênis, uma calça… Cada peça para uma ocasião. Agora só podemos sugerir que a equipe Reserva encontre os mais diversos e inesperados usos para essas fontes.

Créditos

Texto

Rony Meisler, Rodrigo Saiani e Valter Costa

Type Design

Rodrigo Saiani

Design editorial

Ana Laura Ferraz, Carlos Mignot e Gabriel Menezes

Design gráfico

Rodrigo Saiani, Lucas Campoi, Carlos Mignot, Ana Laura Ferraz, Felipe Casaprima, Gabriel Menezes, Aline Caruso e Valter Costa

Reserva

Rony Meisler, Marina Taddei, Naiana Lemos e Equipe Reserva

Impressão

Risotrip Print Shop Co.

Rodrigo Saiani é fundador da Plau e type designer. Suas fontes podem ser vistas em canais de televisão, plataformas de games, livros e sites pelo mundo.